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行業新聞

趙郡鋒:新消費下的在線營銷布局

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時間:2021年01月07日

2020年12月29日,2020產業互聯網創新大會(第四屆)盛大啟幕,大會以“產業數智升級,生態融合共生”為主題,在非同尋常的2020年,為互聯網激活產業按下快捷鍵,2020產業互聯網創新大會聚焦互聯網新思維,推動新模式與區域實體產業深度融合。

競網集團智營銷中心副總經理趙郡鋒,為我們帶來《新消費下的在線營銷布局》的主題分享。

以下內容根據現場演講內容整理而成

沒有品牌力加持的流量就像大漠,地廣人稀,收獲有限。那么,在線品牌營銷如何布局,布局法則又是什么?

當下,品牌在線營銷市場會面臨著許多困惑。對于品牌而言,這已經成為他們必然的經歷。我們總結之下發現,負面易發、信息雜亂、口碑不一、場景多元、流量分散,這五大痛點最為明顯。面對這些痛點,我們重新梳理了品牌在線營銷的核心,其實就是解決品牌與用戶的鏈接問題。

基于此,我們提出的在線品牌營銷布局法則,是建立在人找信息邏輯上的品牌營銷全面布局。通過對用戶所定,到需求判斷,實現決策轉化。結合大數據分析,在“人找信息”的過程中完成品牌布局,占領用戶心智。

一、品牌新基建的三大場景與玩法

為了實現人找信息時品牌更優效展現,我們提出了讓用戶:找到你、了解你、判斷你、聯系你的四部曲品牌基建邏輯。

1、找到你-我們提出三大場景平臺營銷布局,搜索場景、泛社交場景、電商場景。

2、了解你-我們提出了更加全面優質的品牌陣地布局,品牌需要建立自己的官網、專區、小程序、官方號等基礎建設窗口,提供聚客陣地。

3、判斷你-夯實品牌內容輸出,加強輿論聲量建設。

4、聯系你-為用戶建立最直接的溝通方式,第一時間接觸到用戶的需求。

二、新的人找貨時代的種草邏輯

隨著直播電商、網紅經濟的起飛,用戶與商品之間的關系也發生了變化,尤其是以內容為載體驅導出全新的“種草”文化。在我們認為,種草,其核心價值即用內容觸達用戶,影響用戶心智。

所謂新的種草邏輯,其實是因為隨著營銷的深入,我們更明確的梳理了種草的三大要素:對誰進行種草?在哪里種什么樣的草?以及種草的收獲如何量化?尤其是在我們將大數據的價值應用其中,在我們對人、內容、平臺的選擇上,提供了非常大的指引。

1、對誰種草

我們借助大數據,對品牌的目標受眾進行分析,標簽,找到品牌的用戶,匹配品牌的調性,對他們實現種草。

2、在哪里種什么樣的內容

我們需要構思一整套嚴密的種草營銷邏輯,基于我們找到了用戶之后,我們要確定我們的用戶所屬的生態圈,針對Ta所處的生態圈,我們做分析做洞察,了解這個圈子的行為、興趣、觸媒等情況,從而開展我們既定的種草策略。當然我們種的內容也是需要深度符合用戶生態圈的,不然我們的種出去的內容就等于是對牛彈琴,毫無意義了。比如說,明明你的目標用戶所處的生態圈是親子教育,每天都聊著如何提升孩子數學、語文成績,你最后給他們種草嬰兒奶粉如何選?選什么成分的奶粉品牌,這就不合時宜了。

3、種草的收獲如何量化

在整個種草營銷環節中,選擇什么樣的種草人,并對其正確合理的使用,將直接影響種草的效果收獲。當然,在這期間,離不開我們對種草營銷的運營,我們需要聯動粉絲、渠道、銷售、門店等等進行氛圍營造,熱炒,這才能最終實現種草效果收割。至于量化的問題,我們多從轉發、評論、點贊、指數、銷售轉化等等維度去做顆粒度的拆分。

三、用大數據驅動新內容鏈接用戶

借助大數據,對人,對內容,對環境,對效果做到精準分析,讓品牌基建和種草更有的放矢。

①對人:指的是消費者(用戶),以及意見領袖。大數據可以形成用戶畫像和屬性標簽,這個在我們做品牌營銷的時候,能夠更好的輻射目標用戶,避免不必要的營銷浪費。另一個指的是種草的人,這里指的是意見領袖,大號,我們借助大數據對大號進行標簽、等級、能力、領域等劃分,這樣可以為品牌選擇更適合的種草大號。在此關于人的數據,無論是用戶,還是大號領袖,相互之間的彼此適配的,這個是可以通過大數據做分析,做梳理,做總結得出來的實實在在的科學數據。

②對內容:指的是我們在基建過程中為品牌發布怎樣的內容信息,在種草的過程中撰寫怎樣的能夠影響用戶心智的種草內容,這些內容有情感導向的、功效導向的、行業導向、娛樂生活導向等等類別。這是可以通過大數據幫助實現的,尤其是現在AI人工智能的應用,對于內容的自動撰寫,語意分析都有了質的提升賦能。在品牌營銷過程中,大數據對內容的分析,需結合對人的分析,我們的要幫助品牌實現的是,面向什么樣的品牌受眾,借助怎樣的品牌大號領袖資源,撰寫發布適合他們的品牌內容。

②對環境:指的是我們需要對種草的平臺、品牌基建的網絡環境做相關的大數據分析。這個是可以實現的。對于種草的平臺,我們通過大數據洞察,可以分析出這個平臺的基本屬性,流量情況,用戶狀況,內容質量,平臺調性等內容,這對我們在做種草營銷,品牌基建是有指引作用的。除了平臺,我們可以對網絡輿情環境做分析,如微信指數、微博指數、頭條指數、百度指數、百度數智等等,通過這些對環境的分析,我們可以幫助品牌找到更有價值的營銷場所,對整個品牌基建提供更適合的沃土。

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